CRM-маркетинг: что это за «зверь», как его использовать и нужен ли он вашему бизнесу

Модель управления отношениями с клиентами на основе подробной информации о них, которая аккумулируется в CRM-системе, - это и есть маркетинг взаимоотношений или CRM-маркетинг.

Этот подход позволяет улучшить клиентский сервис и повысить уровень лояльности потребителей за счет персонализации предложений, которые формируются исходя из собранной в CRM информации о вкусах, предпочтениях, истории покупок клиентов и других данных.


Главные достоинства маркетинга взаимоотношений

Данная модель позволяет:

• Проводить грамотную сегментацию. С помощью CRM можно быстро и точно определять запросы и предпочтения клиентов, так как в ней содержится большое количество данных о каждом потребителе. Результат: вы создаете максимально точные, подходящие вашей ЦА предложения, что положительно сказывается на уровне продаж и прибыли.
  
  
• Увеличивать лояльность клиентов. Индивидуальный подход и персонализированные предложения повышают уровень удовлетворенности потребителей и вызывают доверие к компании. Рост лояльности увеличивает совокупную прибыль с каждого покупателя (LTV - пожизненную ценность клиента).
  
  
• Разрабатывать релевантные маркетинговые кампании. Изучив информацию о потребителях, хранящиеся в CRM-системе, можно разрабатывать наиболее эффективные стратегии продаж.

Настройка маркетинга взаимоотношений: главные этапы

CRM-маркетинг внедряется поэтапно:
Сбор и систематизация информации о ЦА. В CRM вы можете собирать данные из разных источников и группировать их, помечать метками и т.д. для удобного использования.

В CRM стекаются данные из разных источников: web-формы, телефония, почта, сообщения из мессенджеров и социальных сетей. Для каждого контакта сервис автоматически создает карточку контрагента и карточку сделки, в которых фиксируются все данные о лиде.

Выявление потребностей потребителей на разных стадиях взаимодействия. Благодаря CRM-системе достаточно просто понять, чего конкретно не хватает клиенту для того, чтобы перейти на следующий этап воронки продаж.

В CRM наглядно видны все этапы, которые проходит клиент от первого касания до заключения сделки. В карточке клиента отмечен этап воронки, на котором он находится, и видны все коммуникации менеджеров с ним. Проанализировав взаимодействия можно понять:

• какое время клиент находится на определенном этапе воронки;
  
• что предприняли менеджеры для того, чтобы он перешел на следующий этап;
  
• что мешает клиенту двигаться дальше.
  
  

На основе этих данных можно создать наиболее эффективный сценарий для продвижения клиента по воронке и подведения его к приобретению товара или заказа услуги.

Сегментация клиентской базы. Все контакты, которые есть в вашей базе, вы можете разбить на группы по предпочтениям, желаниям, потребностям или любым другим параметрам. В результате у вас получится определенное число сегментов, для каждого из которых можно создать уникальное торговое предложение.

Вы можете сегментировать клиентов по этапам воронки продаж или присваивать им любые метки и проводить сегментацию по ним. А далее создавать сценарии взаимодействия для каждого сегмента.

Настройка каналов взаимодействия. После сбора данные вы должны выбрать самые эффективные каналы взаимодействия: телефония, почта, web-формы, мессенджеры, социальные сети, sms-рассылки и т.д.

Построение диалога для достижения поставленных задач. На этом этапе настройки CRM-маркетинга нужно выстроить стратегию взаимодействия с ЦА:

• сформировать подходящие месседжи;
  
• отслеживать и анализировать поведение целевой аудитории;
  
• при необходимости корректировать стратегию;
  
• персонализировать общение;
  
• предлагать решение проблемы (закрывать потребности).
  
  

Результатом становится приобретение товара/услуги, повторные покупки/заказы.

Предложение разрабатывается с учетом статуса клиента, того, на каком этапе воронки продаж он находится, на основе его предпочтений и других данных. Допустим, можно предложить уже существующему клиенту, который что-то у вас покупал, скидку на следующее приобретение.

В CRM-маркетинге наличие информации о потребностях и болях ЦА позволяет формировать максимально точные предложения и предлагать каждому клиенту нужный продукт в нужное время.

Вы продаете женскую обувь онлайн. Ваша цель - увеличение продаж.


Что вы делаете при стандартном маркетинговом подходе?

Запускаете контекстную, таргетированную рекламу по подписчикам в социальных сетях, ретаргетинг по посетителям сайта вашей торговой площадки, делаете sms или email рассылку по клиентской базе.

Например, рекламное сообщение может выглядеть так: «Распродажа женской обуви со скидкой 30 % до конца лета». И ссылка на интернет-магазин.


Что вы делаете при использовании CRM-маркетинга?

Выбираете из клиентской базы всех клиентов, которые покупали у вас обувь, и отправляете им сообщения о персональной скидке для постоянных клиентов. При этом выбираете предпочтительные для клиентов каналы взаимодействия (email, мессенджер и т.д.).

При стандартном маркетинговом подходе рекламное сообщение направлено на всех, кто хоть как-то, когда-то взаимодействовал с вашим магазином. То есть, это могут быть и случайные посетители и просто любопытные пользователи, у которых и не было намерений покупать вашу обувь.

При использовании CRM-маркетинга адресатами рекламного месседжа становятся ваши реальные клиенты.

CRM-систему можно интегрировать с большим количеством информационных систем и сервисов для того, чтобы собирать как можно больше данных. В Brizo CRM можно интегрироваться с веб-формами на сайте, лендингах на Тильде, почтой, телефониями Mango, |Zadarma, Билайн, МегаФон и другими, мессенджером WhatsApp, соцсетями Instagram и ВК, сервисом смс-рассылок SMS.ru.

Настройка обратной связи, аналитика. Все поступающие лиды должны конвертироваться в новые или повторные сделки. Когда лид становится новым клиентом, или клиент, купивший один раз товар, становится постоянным потребителем, данные в его карточке корректируются и сценарий для создания следующего предложения меняется.

Главная задача такой маркетинговой модели - определение на основе клиентских данных наиболее предпочтительного канала и метода взаимодействия с клиентом. Этим маркетинговые CRM-инструменты отличаются, например, от смс или почтовых рассылок, где взаимодействие с ЦА осуществляется через один, безальтернативный канал.


Сбор данных: какую информацию собирают в CRM-маркетинге

Если CRM качественная, в нее можно вносить практически любые данные о ваших клиентах. Но, чаще всего, для анализа и сегментации клиентов используются:

• email-адреса;
  
• контакты (телефон, данные аккаунтов в соцсетях);
  
• имя, пол, возраст;
  
• местоположение;
  
• информация об активности клиентов с точки зрения взаимодействия по email;
  
• история взаимодействия с сайтом;
  
• история покупок и платежей.
  
  

CRM-маркетинг позволяет использовать любую полученную информацию для повышения уровня доверия, лояльность аудитории и стимулирования продаж.

В результате заинтересованность клиента повышается благодаря персонализации предложения и целевым рекомендациям. Используя такую модель, вы сможете увеличить число лидов, повысить продажи и прибыль в рамках одной сделки.


Главные цели и основные задачи CRM-маркетинга

Главная цель CRM-маркетинга - отслеживание и корректировка поведения потребителей в соответствии с бизнес-целями компании.

Ваша цель - подвести потенциального клиента к первой покупке. Для этого сначала нужно добиться того, чтобы он посетил сайт, запросил консультацию или оформил заявку.

В CRM вы можете создавать сколько угодно сегментов аудитории, что позволить многократно увеличить релевантность взаимоотношений и экономический эффект от маркетинга. Благодаря большому количеству данных, которые собираются и хранятся в CRM, вы можете отойти от традиционной сегментации и оперировать персональными профайлами клиентов.

В традиционном смысле под сегментацией подразумевалось разделение ЦА на группы по возрасту, полу, социальному статусу, местоположению и т.п. В CRM-маркетинге вы можете создавать сегменты на основе поведения потребителей (прошли регистрацию на сайте, запросили консультацию, оформили первый заказ, приобрели повторно и т.д.).

В зависимости от поведения клиента и того, на каком этапе воронки продаж он находится, вы можете планировать свои действия, чтобы довести потребителя до совершения сделки.


Подойдет ли CRM-маркетинг вашей компании

Уникальные предложения для клиентов - недешевая вещь, поэтому подходит не всем. Наиболее актуален такой подход для компаний с широкой аудиторией или организаций, которые продают дорогой продукт.

CRM-маркетинг будет более, чем полезен для:

• создания акционных предложений (скидки, промо-акции);
  
• внедрения программ лояльности;
  
• разработки системы накопительных или персональных скидок.
  
  

Как правило, CRM-маркетинг задействуют в B2C сегменте, где есть большой поток клиентов:

• товары повседневного спроса;
  
• массовые розничные продажи;
  
• электронная коммерция;
  
• отели, бары, рестораны.
  
  

Также эта модель подойдет для автомобильной промышленности, сферы туризма, финансовой отрасли.

В B2B сегменте также можно эффективно использовать CRM-маркетинг, при некоторых условиях:

• большое количество клиентов;
  
• длительный цикл продаж;
  
• высокая цена товара или услуги;
  
• актуальность повторных покупок.

Юридическая компания, которая регулярно проводит консультации для малого бизнеса.

CRM-маркетинг будет максимально эффективен в таких бизнес-сферах, как:

• Продукты повседневного спроса. Широкая ЦА и большая активность брендов позволяет сформировать рекомендации для любого сегмента клиентов.
  
• Производство и продажа авто. Дороговизна продукта и степень заинтересованности ЦА дает возможность точно разделять потребителей на группы и создавать индивидуальные предложения.
  
• B2B-компании с длительным циклом продаж и дорогим продуктом. Длинный цикл сделок в B2B-сегменте плохо отражается на уровне доверия потребителей и среднем чеке сделки. Инструменты CRM-маркетинга помогут поддерживать интерес ЦА к продукту и сохранить ее доверие.
  
• Страховые фирмы, финансовые компании. Персонализированные программы лояльности и индивидуальные предложения помогут продлить жизненный цикл клиента.
  
• Отельный и туристический бизнес. Индивидуальные предложения помогают гостиницам и отелям поддерживать постоянную загрузку, а туристическим фирмам привлекать клиентов к новым турам, программам и другим продуктам.
  
• Продажи алкогольных и табачных изделий. В этой бизнес-сфере благодаря маркетинговым исследованиям можно разрабатывать рекомендации в сегменте продукции премиум-класса и привлекать клиентов рассылками с информацией о новых акциях и скидках.
  
  
  

Кому CRM-маркетинг не подходит

CRM-маркетинг - это недешевый инструмент, который требует внедрения новых технологий и регулярной их поддержки, поэтому он подходит не всем.

Индивидуальное взаимодействие, бонусы, акции и скидки - также стоят недешево. В CRM-маркетинге стоимость контакта достаточно высокая, однако такие контакты очень качественные, то есть большинство привлеченных потребителей готовы приобрести ваш товар или заказать услугу. Но не для каждой компании это будет рентабельно.

Кроме того, у CRM-маркетинга достаточно длительный срок окупаемости. Большинство действий совершается с целью улучшения маркетингового взаимодействия. Очень часто достаточно непросто точно определить, какая конкретно активность положительно повлияла на увеличение продаж.

Первые результаты от внедрения этой маркетинговой модели стоит ожидать только через несколько месяцев. Именно поэтому, если ваш бизнес ориентирован на краткосрочные цели, CRM-маркетинг вам не подойдет.

Ваша компания занимается организацией свадеб. Вряд ли один и тот же клиент будет несколько раз заказывать у вас свадебное торжество.

То есть, при отсутствии постоянных клиентов и повторных покупок потребность в CRM-маркетинге отпадает. Но не в самой CRM, так как этот инструмент имеет гораздо шире функционал, чем просто грамотная работа с клиентской базой.

Также CRM-маркетинг не принесет пользы компаниям, которые только выходят на рынок.

Стоит отметить, что эффективность маркетинговых исследований тем выше, чем большим количеством данных о клиентах вы располагаете. То есть, чем больше у вас информации, тем больше шансов успешно завершить сделку.


3 главных предпосылки для внедрения CRM-маркетинга

CRM-маркетинг стоит внедрять, если:

• У вас очень много клиентов. В этом случае крайне сложно наладить индивидуальный контакт без автоматизации бизнес-процессов.
  
  
• Ваши товары/услуги стоят дорого или ценность вашего клиента высокая. Очень важно учесть, какую прибыль приносит одна покупка, а какую сумма покупок одного клиента за весь его жизненный цикл. Если ваш продукт недорогой или повторные покупки случаются редко, то расходы на индивидуализацию коммуникаций могут и не окупиться.
  
  
• У вас есть возможность собирать информацию о ваших клиентах. Если у вас не будет данных о ваших потребителях, персонализировать отношения с ними вы не сможете. Поэтому перед тем, как задумываться о внедрении CRM-маркетинга, нужно, в первую очередь, продумать, как именно вы будете собирать информацию и сможете ли вы получить достаточное количество данных.
  
  

Краткая инструкция по внедрению CRM-маркетинга

Внедрение данной маркетинговой модели - индивидуальный процесс для каждого конкретного бизнеса, поэтому подробную инструкцию выдать вам не получится, но универсальные этапы мы озвучим:

1. Внедрение CRM. Попробуйте Brizo. Тестовый период 14 дней бесплатно + бесплатная онлайн-презентация системы. В Brizo CRM вы сможете вести клиентскую базу, присваивать каждому клиенту любые метки, по которым потом отфильтровывать и сегментировать вашу аудиторию. В Brizo очень удобная воронка продаж с гибкими настройками под конкретный бизнес. Также, вы можете интегрировать сервис с почтой, веб-формами, телефонией, социальными сетями и мессенджерами, сервисом смс-рассылок и анализировать эффективность каждого канала взаимодействия для той или иной группы клиентов. Кроме этого, в Brizo есть еще много полезных функций, которые помогут вам внедрить CRM-маркетинг в вашей компании.
2. Анализ каналов взаимодействия. На этом этапе необходимо определить из каких источников приходят лиды, из каких шагов состоит путь клиента, как заключаются сделки. Вы должны увидеть четкую картину, как и почему ваши потребители приобретают или не приобретут ваш товар/услугу.
3. Собирайте и анализируйте данные. Вы должны отслеживать действия клиентов, определять их потребности, желания, «боли», а также определять сильные и слабые стороны ваших рабочих процессов.
4. Оценивайте результаты. Когда вы начнете реализовывать свою CRM-стратегию, нужно также начинать отслеживать результаты. Продолжать сбор и анализ данных, следить какие происходят изменения.
5. Корректировка стратегии. Придумывайте способы улучшить взаимодействие с клиентами, устранять недочеты и слабые места, достигать поставленных задач и целей
   
   
   

Резюме

CRM-маркетинг - маркетинговая модель, которая позволит узнать свою ЦА и поможет сформировать максимально релевантные предложения для ваших клиентов. Благодаря этому вы сможете увеличить, как новые, так и повторные продажи, улучшить отношение потребителей к вашей компании/бренду, завоевать их доверие и лояльность, превращать разовых клиентов в постоянных. Главное систематически отслеживать изменения поведения ЦА, уметь работать с аналитикой и правильно пользоваться ее результатами для разработки CRM-стратегии.